Warum dieser Artikel wichtig ist:

Immer neue Trends und Kollektionen zu günstigen Preisen führen zu Überkonsum, ausbeuterischen Arbeitsverhältnissen, und übermäßigem Ressourcenverbrauch. Wer wirklich etwas ändern will, muss Probleme ansprechen – anstatt sie hinter It-Vokabeln zu verstecken.

Ach, es hätte so schön sein können! Als einer der wirklich großen Player nimmt sich ausgerechnet Zalando dem Thema Slowfashion an, ausgerechnet das deutsche Fashion-Versandhaus, auf das jeder Mal guckt und das jeder kennt. Mit der neuen Kollektion RE:CYCLE in Kooperation mit den Top-Designern Viktor & Rolf lenkt Zalando jetzt eine wirklich große öffentliche Aufmerksamkeit auf das wichtige Thema Überproduktion, hatten wir gedacht. Könnte cool sein, hatten wir gedacht. Doch während gerade halb Berlin und Teile des Internets auf den Hype-Zug aufspringen, müssen wir an dieser Stelle leider abrupt stehen bleiben und sagen: ist es nicht.

Stattdessen ist die Kampagne, die das mächtige Aktienunternehmen Zalando da gerade fährt, ein Paradebeispiel in Sachen „Wie man’s nicht machen sollte“. Zumindest nicht, wenn einem wirklich etwas an einem neuen Kreislaufdenken liegt, wenn man wirklich Ideen gegen Überproduktion und die Verwertung von Restbeständen finden oder seinen Kunden wirklich ein erstes neues Bewusstsein für Slower Fashion vermitteln will. Zalando, so scheint es, will etwas anderes. Der Versand will offenbar eher auf einen Trend aufspringen, auch mal was mit Umwelt machen, ganz schnell die Schlagworte besetzen, die gerade zunehmend mehr Konsumenten und Konsumentinnen interessieren.

Laut einem aktuellen Advertorial, einer bezahlten Anzeige, die wie ein Artikel aufgemacht ist, haben sich „Die Designer der überproduzierten Lagerbestände von Zalando angenommen – also allem, was aus den vergangenen Saisons nicht verkauft wurde – und sie, ganz im Sinne ihrer vergangenen Kollektionen, in ihrem avantgardistischen Stil zu neuem Leben erweckt.“ Faktisch kann das nicht ganz richtig sein. Schließlich besteht die Viktor & Rolf-Kollektion aus nur 17 Teilen, jeder der Styles ist auf eine bestimmte Stückzahl limitiert, weil jede Ausführung ein Unikat ist. Dass darin dann wirklich alles steckt, was in den vergangenen Saisons nicht verkauft wurde, ist bei mehr als 250.000 Produkte von über 2000 Marken, einem Jahresumsatz von 4,5 Milliarden in 2017 und um die 100 Millionen Aus- und Retoursendungen pro Jahr doch eher unwahrscheinlich. Handfeste Zahlen oder zumindest nähere Angaben dazu, welche Menge an Klamotten im Durchschnitt unverkauft liegen bleibt oder wie viel davon in die RE:CYCLING-Kollektion geflossen ist, gibt es von Zalando auch auf Nachfrage nicht.

Klar, dass wir das eher schwach finden. Zumal das Versandhaus seine Auswahl an nachhaltigen Produkten doch eigentlich schon seit 2016 erhöht und gleichzeitig die Informationsmöglichkeiten dazu im Shop verbessert. Und zumal wir, wie gesagt, durchaus darauf eingestellt waren, die im Ansatz ja recht innovative Idee von Zalando zu feiern. Von jeher unterstützen wir, gerade bei großen Konzernen, ja immer wieder die Politik der kleinen Schritte. Voraussetzung dafür währe in diesem Fall gewesen, dass das Unternehmen die neue Kooperation offen als Awareness-Kampagne nutzen und die Aufmerksamkeit, die damit ja durchaus einhergeht, zur Aufklärung oder als Denkanstoß nutzen würde, die Lebensdauer von Kleidungsstücken zu verlängern. Doch was Zalando tut, ist genau das Gegenteil. Und damit leider vor allem eines: verdammt nah dran an stumpfem Greenwashing.

Während des Launch-Events in Berlin ging’s vor allem um Drinks und um Mode gucken. Alles gut und richtig und ein großer Spaß. Nur um nähere Informationen zum innovativen neuen Ansatz der Kollektion zu bekommen, mussten die rund 200 Gäste, darunter zahlreiche konventionelle Influencer, schon ganz gezielt nachfragen. Klug aufgemachte Infos für nebenbei gab es keine, niemand wurde dazu angeregt, sich in Storys oder Posts auf etwas anderes oder etwas mehr zu beziehen, als auf die Optik. Wir wagen zu bezweifeln, dass allen Gästen schon immer klar war, wie Überproduktion entsteht oder was genau daran eigentlich doof sein könnte. Interessiert hätte es bestimmt viele. Denn – und damit hat Zalando recht – Bewusstsein ist in der Modewelt gerade ein Thema. Die Offenheit für Informationen oder sogar Diskussionen zum Thema Konsumverhalten, Slower Fashion und sogar für so sperrige Begriffe wie Kreislaufwirtschaft wächst, ist oft schon da und sollte genau deshalb gezielt genutzt werden.

Diese Chance wurde vertan. Stattdessen stolpern wir in dem bereits genannten Advertorial, einem Interview mit dem belgischen Kampagnen-Model Hanne Gaby Odiele, auch noch über folgenden höchst fragwürdigen O-Ton: „Mode zu recyclen ist eine brilliante Idee in Zeiten von Fast Fashion. In jeder Saison will man etwas Neues tragen, und es ist toll, dass wir aus der Überproduktion etwas Neues schaffen können. Das hilft nicht nur der Umwelt, das hilft einfach allem.“

Fragwürdig ist das insofern, als dass Hanne hier offenbar unbewusst ganz genau das Problem anspricht, dass Fast Fashion überhaupt erst problematisch macht: In jeder Saison etwas Neues tragen zu wollen. Nur um diesem Drang gerecht zu werden, entsteht Überproduktion überhaupt. Und bevor jetzt jemand schreit, er wolle nun auch nicht jahrelang die gleichen Klamotten anhaben: Mit „jede Saison“ ist bei den meisten konventionellen Brands nicht etwa warm und kalt oder Frühling, Sommer, Herbst und Winter gemeint. Neue Kollektionen aka Saisons kommen mittlerweile alle zwei bis acht Wochen. Je schneller sich das Fast Fashion-Karussell dreht, umso mehr muss hergestellt werden – und umso mehr bleibt über. Restbestände zu recyceln rechtfertigt den schnellen Konsum nicht. Und was bleibt, ist ein Teufelskreis, den Zalando mit Aussagen wie diesen nicht etwa hinterfragt, sondern antreibt. Das hilft nicht den Näherinnen, das Hilft nicht der Umwelt, das hilft einfach niemandem.

Ganz abgesehen davon helfen unseres Erachtens in letzter Instanz noch nicht Mal die Designs von Viktor & Rolf dabei, Recycling oder Slowfashion in ein angemessenes Licht zu rücken. Wer einmal einen Fuß auf die grünen Messen zur Fashionweek gesetzt oder bei Instagram Hashtags wie #fairfashionootd oder #fashionchangers eingegeben hat, der weiß, wie viel Stil recycelte oder eco-faire Mode heute haben kann – und muss. Wir sind keine Couture-Experten, manche Teile sind süß, eben sehr Viktor & Rolf und sicher auch avantgarde. Aber vieles erinnert das ungeschulte Konsumenten-Auge eben doch an genau das, was Slow Fashion gerade nicht sein will: an Patchworkdecke und Flickenteppich und eben diesen ollen Öko-Charakter, den nachhaltig produzierte Kleidung viel zu lange hatte und nun doch endlich wirklich nicht mehr haben muss.

Zusammengefasst halten wir die neue Kollektion und Kampagne also nicht nur für nicht gut. Wir halten sie sogar für kontraproduktiv. Zalando verharmlost eine Thematik, die nicht harmlos ist. Zalando vereinfacht ein Problem, das nicht einfach zu lösen ist. Und Zalando reduziert Recycling-Fashion auch optisch, zumindest unserer Meinung nach, auf genau das Image, gegen das eine ganze Bewegung gerade ankämpft: Auf bunte, zusammengestückelte Teile, denen man offenbar ansehen soll, wie gut sie angeblich für die Umwelt sind. Schade! Es hätte so schön sein können.

FOTOS: Zalando // Marijke Aerden // Samuel Smelty

10 Kommentare

  1. Ok, wait, what?! Ich bin gerade über meine eigene Einfältigkeit schockiert. Habe diese Zalando News richtig abgefeiert. Aber dass es eine auf 17 Unikate limitierte Kollektion ist, habe ich nicht gewusst. Ich finde in Anbetracht dessen geht ihr noch sehr harmlos mit Zalando ins Gericht. Solange keine News zu lesen sind, wie und wann dieses Pilotprojekt auf ein Volumen gesteigert wird, das auch nur ansatzweise im Verhältnis zum Umsatz und den jährlichen Leftovers steht, handelt es sich hier für mich um Greenwashing. Schade, echt schade.

    • Anna Schunck

      Liebe Julia, nein! Du bist nicht einfältig! Um Missverständnissen vorzubeugen: Es sind zum Glück NICHT 17 Unikate, sondern 17 Teile, die es natürlich viel öfter und in verschiedenen Größen zu kaufen gibt. Nur die Ausführungen variieren, so dass man immer ein Einzelstück bekommt – auch weit mehr als 17 Mal. Dass dabei alle überproduzierten Reste drauf gehen, halten wir dennnoch für absolut fraglich! GLG

  2. Abgesehen davon, dass die Kollektion nach Karneval aussieht, habt ihr auf jeden Fall Recht. Slow Fashion zu propagieren als ein Online-Shop, der auf einen ständigen Zulauf von Bestellungen angewiesen ist, ist ja sowieso erst mal sehr unauthentisch. Wenn sie mit dieser Kollektion dann auch noch so intransparent mit ihren Informationen sind, kann man davon ausgehen, dass hier reines Green Washing betrieben wurde.

    LG Biene
    http://lettersandbeads.de

  3. Herzlichen Dank für Euren differenzierten Artikel. Als ich über das erste Social Media Posting zur Kollektion stolperte, hatte ich schon so ein Gefühl von „das wäre zu schön, um wahr zu sein“.

    Lieben Gruß
    Laura

    PS: Manche Teile schauen aus, als ob ich meine waschbaren Abschminkpads auf etwas Tüll genäht hätte.

  4. Pingback: STRYLINKS #132 - stryleTZ

  5. Puh! Das habt ihr wunderbar zusammen gefasst. Ihr sprecht mir aus der Seele!
    Ich muss trotzdem nochmal deutlich sagen: Was ein Scheiß!
    Es ist häßlich, undurchdacht und ändert einfach nix am bestehenden System.
    Ätzend!

  6. Ihr habt so recht, und solange das Ganze nicht mit Awareness schaffen für weniger Konsum einhergeht ist doch diese Ganze upcycling recycling Nummer eine additive Peinliche Nummer.
    Schade, dass das nicht als Bühne genutzt wurde, das Thema unter großen Influencern und Journalisten populär zu machen.. Danke für den tollen ehrlichen Artikel!
    Viele Grüße

    Franzi

  7. Juhui – danke für den großartigen Artikel.
    Was ich vor allem schade finde, ist, dass wohl viele Leute, die Nachhaltigkeit eigentlich so ein bisschen wichtig fänden, aufspringen würden und so irgendwie ihre Weste waschen. Päh.

  8. Pingback: Weekly update #6 - IT-Paper

  9. Ich finde diese Kollektion auch nicht sehr schön gestaltet. Das geht mir mit Haut Couture aber insgesamt so. Und dass es nur 17 Teile sind, ist vielleicht auch etwas wenig. Wenn jetzt aber viele Leute aus diesen 17 Teilen was aussuchen würden, wäre dann nicht auch ein kleiner Schritt getan? Vielleicht bin ich da jetzt auch zu naiv…
    Nächste Frage an euch: Gibt es eigentlich irgendwo faire Mode in großen Größen? Vielleicht sogar noch bio? Oder einfarbige Basic-Teile für Kleinkinder zu erschwinglichen Preisen, gerne auch second hand? Bitte ganz einfach in der Maschine zu waschen mit der restlichen Wäsche. Für Tipps wäre ich dankbar.

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