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Er ist CEO und Founder einer der erfolgreichsten eco-fairen Brands in Deutschland. Mit Armedangels hat Martin Höfeler, 35, zusammen mit seinem Partner Anton Jurina geschafft, wovon viele andere Slow Fashion-Labels noch träumen: Er ist im Mainstream angekommen, verkauft über das Design, statt allein über den grünen oder ethischen Ansatz – und klärt so auch solche Kunden auf, die sich vorm ersten Armedangels-Teil noch gar nicht damit auseinandergesetzt haben, wie ihre Kleidung hergestellt wird.

Mittlerweile hat Martin über 65 Mitarbeiter und zwei Mal im Jahr einen der größten Stände auf der Modemesse Premium in Berlin. Und auch nach zehn Jahren in der Branche hat er sich seinen Enthusiasmus bewahrt. Selten haben wir jemanden getroffen, der Business-Skills und jugendliche Begeisterungsfähigkeit so sehr in sich vereint, wie der sympathische Essener und wahlkölsche Jung’ Martin Höfeler.

Zum zehnten Geburtstag seiner Brand haben wir mit ihm über Gerechtigkeit, Siegelchaos und Transparenz als Lösung gesprochen:

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Ihr habt Armedangels gegründet, lange bevor Slow Fashion ein Trend oder auch nur ein Thema war. Warum lag’s Dir schon damals so am Herzen?

Weil ich schon früh gemerkt hab’, dass ich was Eigenes machen muss. Ich bin nicht so der Typ, der als Angestellter glücklich wird – schon mal gar nicht in einem großen Konzern. Und ich will selbst etwas schaffen, etwas von dem ich überzeugt bin! Eigentlich so ähnlich, wie Ihr auch.

Vor zehn Jahren, das stimmt, hatte noch nicht mal Bio-Essen diesen Boom. Das ganze Thema Nachhaltigkeit war noch viel weniger präsent. Was für mich aber schon lange präsent war, war der Wunsch nach einem Job, der etwas ändern kann. Ungerechtigkeit ist das, was mich persönlich am meisten berührt. Ich wollte damals gar nicht unbedingt Fashion machen, ich wollte einen Job, der mit diesem Gerechtigkeitssinn zusammenpasst. Da haben wir dann mal mit T-Shirts angefangen…

Warum T-Shirts?

(schmunzelt) Weil das anfangs das Einzige war, was wir beherrschen konnten. Und während wir diese T-Shirts gemacht haben, haben wir dann immer mehr über die Textilbranche gelernt. Und mit jedem Bisschen, das wir gelernt haben, haben wir festgestellt, wie weniger diese Branche im Grunde mit besagtem Gerechtigkeitssinn zu vereinen ist – und das wir genau das aber auch einfach ändern könnten. Also haben wir einfach beschlossen, das zu tun.

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Gibt es einen Punkt oder eine Situation, die Dich dabei am meisten berührt oder in Deinem Gerechtigkeitsempfinden getriggert hat?

Ja, so zwei drei Jahre nach dem Start bin ich mit einem Journalisten zum ersten Mal nach Indien gereist, um mir die Baumwollproduktion vor Ort anzusehen. Wir haben viele Leute getroffen und gesprochen, Hersteller, die bio anbauen und solche, die das nicht tun. Wir haben die Unterschiede erlebt und die Art wie diese Unterschiede den Alltag der Menschen bestimmen. Der Trip hat mich unheimlich geprägt. Ich war schon an vielen Orten auf der Welt. Aber das war die berührendste und krasseste Reise, die ich je gemacht habe.

In wiefern?

In sofern, als dass ich damals schnell erkannt habe, welche großen Unterschiede schon Kleinigkeiten in der Produktion ausmachen. Kleinigkeiten, die wir als Brand beeinflussen können. Dass Menschen teilweise kaum überleben, weil irgendwer auf dem Weltmarkt spekuliert und an den Baumwollpreisen schraubt, das triggert den Gerechtigkeitssinn. Und wenn jemand barfuß mit Insektenschutzmittel auf dem Rücken über die Felder geht und Gift sprüht, ohne zu wissen, wie ihm das schadet, während die Kinder zwei Meter weiter arglos das verseuchte Wasser trinken… Dann ist Dir eigentlich sofort klar, dass Du was machen musst. Die Frage ist dann eigentlich nur noch wie.

Wie?

Stück für Stück, mit knallharter Arbeit, viel Durchhaltevermögen und vor allem mit echter Überzeugung. Und mit einem tollen Team, das diese Überzeugung teilt. Gestartet sind wir mit dem Fairtrade-Ansatz. Dass sich damit wirklich etwas an der Lebensqualität der Menschen ändert, das hat mich angespornt, immer mehr verbessern und erreichen zu wollen. Nach Fairtrade kam als logische Folge für uns also schnell auch Bio.

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Mit der Kombination aus beidem verkauft Ihr mittlerweile weit mehr als „nur“ T-Shirts. Kommen eigentlich auch immer mehr Kunden zu Euch, weil ihr mittlerweile einen ganz anderen Fashion-Ansatz habt? Und ist das der Weg, den man gehen muss, wenn man Slow Fashion verkaufen will?

Bestimmt. Ich glaube nicht, dass die Nachhaltigkeit der Grund ist, aus dem man bei uns ein Produkt kauft. Wir alle entscheiden uns schlicht für die Mode, die uns gefällt. Die T-Shirts vom Anfang haben eine bestimmte Zielgruppe angesprochen. Andere Materialien, Schnitte, Silhouetten, spreche wieder eine neue an. Mit einem breiteren Angebot stellen wir uns einfach immer besser auf – auch für Menschen, die eben keine T-Shirt-Träger sind. Und denen können wir ja nicht sagen: Ne, Nachhaltigkeit ist nichts für dich. Wir wollen niemanden ausschließen und möglichst viele Leute erreichen. Deshalb bieten wir mittlerweile ja auch nicht mehr nur T-Shirts an, sondern haben vier komplette Kollektionen im Jahr, für Männer und Frauen.

Das stärkt natürlich auch die Brand.

Natürlich! Dabei können und wollen wir explizit nicht alle Trends mitmachen. Aber wir sehen es klar als unsere Aufgabe an, zu beweisen, dass sich gutes Design und gute Produktion nicht ausschließen.

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Wie wichtig ist Euch dabei die Transparenz?

Sehr wichtig.

Genauso wichtig wie Siegel?

Wichtiger. Ich finde, man kann von keinem Kunden verlangen zu wissen, was ist die Fair Wear Foundation oder was GOTS ist. Das ist viel zu komplex! Und was ich manchmal von Leuten höre, die glauben zu wissen, was hinter solchen Siegeln steckt, ist das erschreckend. Die wenigsten wissen wirklich Bescheid. Weil es eben nicht so leicht ist, da wirklich durchzublicken. Deshalb finden wir: Der Kunde muss an die Marke glauben. Unser Ansatz ist es, nicht nur das Wie, sondern auch das Warum, also unsere Überzeugung, transparent zu machen. Die Siegel sehe ich eher als Sicherheit für uns als Brand, als eine Instanz, die ab und zu mal mit überprüft, ob wir wirklich auf dem richtigen Weg sind und immer noch alles im Auge haben.

Macht Sinn. Viele kleine Brands schrecken abgesehen davon ja auch vor den Kosten zurück, die eine Siegel-Zertifizierung mit sich bringt…

Genau. Die Kontrollen kosten. Und man kann sich da nicht gleich immer alles leisten. Aber je größer wir werden, desto mehr können wir tun und desto tiefer müssen wir auch in unsere Materie eintauchen, um den Kunden zu zeigen, was wir wirklich besser machen. Das rechtfertigt für Viele dann auch den Preis.

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Und wie macht Ihr das aktuell?

Indem wir uns die Lieferkette auch selbst genau anschauen. Zuletzt waren wir in Argentinien, um zu sehen, wo unsere Wolle herkommt. Wie sagt man gleich? Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser – das ist weder negativ noch misstrauisch gemeint. Aber wenn wir nicht mit voller Überzeugung aus bestem Wissen und Gewissen sagen können: Die Herstellung und Produktion läuft gut, fair und sinnvoll, wer soll das sonst sagen? Die Siegel sagen so etwas für unsere Kunden sicher weniger deutlich aus.

Findest Du, dass Ihr neben der Verantwortung für Eure eigenen Kunden auch eine Art Aufklärungsverantwortung genereller Natur habt? Eben weil Ihr eine große nachhaltige Brand seid, die Mittel und Möglichkeiten habt?

Absolut. Du hast vorhin gesagt, wir seien Pioniere. Das sind wir insofern, als dass wir etwas gemacht haben, das kaum jemand als Notwendigkeit dafür angesehen hat. Jetzt sind wir die Marke, die es in Deutschland geschafft hat, Nachhaltigkeit breiter aufzustellen und sich damit zu etablieren. Natürlich wollen wir unser Standing weiter halten – sodass auch andere gucken können, wie wir das machen. Wir müssen zeigen können, was es zu verbessern gibt und wie man es verbessert. Klar!

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Apropos verbessern: nochmal zurück zu den Siegeln: Könnte man denn da auch etwas verbessern? Oder ist Dir das aufgrund der Transparenz eigentlich egal?

Egal ist mir das keineswegs. Wir sprechen immer wieder mit verschiedenen Verantwortlichen. Und natürlich würde ich persönlich am liebsten ein einheitliches Textil-Siegel haben. Gleichzeitig weiß ich, dass das leider zu kompliziert und zu komplex wäre. Deshalb beziehe ich mich in der Tat wieder auf die Transparenz: Wir haben als Brand die Verantwortung, die Dinge gut und richtig zu machen. Und das funktioniert bisher bei uns ganz gut. Teilweise hören wir sogar von den Siegeln: Toll, wie ihr das angeht, genau so muss man’s machen. Marken sollten sich da selber hinterfragen – und etwas haben, wofür sie stehen.

Ihr habt das ja ganz klar – und steht auf Messen wie der Premium zwischen konventionellen Marken, deren Oberthema definitiv nicht Nachhaltigkeit ist. Hast du das Gefühl, dass Armedangels trotzdem auch auf diese Brands einen gewissen Druck ausübt – oder zumindest eine Strahlkraft hat?

Ich glaube, wenn es hier bei uns am Stand durchgehend voll ist, dann baut sich so ein Druck über die Jahre von ganz alleine auf, ja. Wenn wir einen guten Job machen, dann merken die Menschen schnell, dass die Marke am Nachbarstand im Vergleich vielleicht weniger zu erzählen hat. Das sind simple Marktmechanismen. Wir wollen von innen heraus das System verändern und überzeugen, anstatt andere schlecht zu machen.

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Du sprichst vom Markt und Armedangels bedient diesen Markt natürlich. Am aller nachhaltigsten wäre es ja aber, wenn alle weniger kaufen würden. Ist das Wissen darum für dich manchmal ein Zwiespalt?

Ja. Ich denke super viel über solche Sachen nach – und das zerfrisst einen auch manchmal. Auf der anderen Seite denke ich: Auch da gilt es, von innen heraus zu verändern. Wir wollen den Menschen nicht vorschreiben weniger zu kaufen. Das funktioniert auch gar nicht. Wir vermitteln, dass es darum geht, bewusst zu konsumieren, zu überlegen, was man wirklich braucht. Der totale Verzicht ist in unserer Gesellschaft nicht realistisch.

Apropos realistisch: Wenn du hier so sitzt und Euer Stand ist groß und gut besucht – denkst Du dann manchmal an die Anfänge und kannst selber kaum glauben, wie weit Du mit Armedangels gekommen bist? Bist Du darauf stolz?

Puh! Das sind total gemischte Gefühle! Ich denk’ oft an die Zeit vor acht Jahren, als wir zum ersten Mal auf der Messe waren. Wir hatten kaum Kohle und haben mit dem Betreiber verhandelt, bis er uns dann einen Platz auf dem Vorhof gegeben hat. Draußen gab’s da aber noch gar nichts! Wir haben einen Container bekommen, den wir selbst weiß anpinseln mussten. Und ich hab’ immer auf die anderen Stände im Innenbereich geguckt und gedacht: Das will ich auch. Und dann bist Du irgendwann hier drin und lernst noch Mal ganz andere Sachen über Messen: Zum Beispiel siehst Du, wie die Stände hier tagelang aufgebaut, am Ende zusammengekloppt und auf den Müll geworfen werden. So wollte ich es nie und so haben wir’s nie gemacht. Darauf bin ich schon stolz. Gleichzeitig hab’ ich immer auch so’nen gewissen Respekt vor dem was ich hier mache. Das Team wächst und damit meine Verantwortung. Das ist was komplett Anderes mit zwei Leuten als mit 60. Da gibt’s echt alle Gefühle! Aber wenn mich jetzt jemand fragen würde: Willst Du Mal was Anderes machen? Dann würd’ ich ganz klar sagen: Auf gar keinen Fall!

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Und hast Du neue Ziele?

Ich hab’ mit 25 angefangen, dieses Jahr wird’ ich 35. Ich hab’ noch ein paar Jahre Zeit, neue Ziele zu erreichen – und die werde ich nutzen. (lacht) Für mich ist gerade kein Ende in Sicht! Dabei denke ich über ganz verschiedene Dinge nach: über eigene Läden zum Beispiel, eine transparente Produktionsstätte oder sogar eine eigene Baumwollproduktion – gedanklich kenn’ ich wirklich keine Grenze. Generell möchte ich erreichen, dass das, was wir hier machen, auf lange Sicht auch eine europaweite- oder sogar eine globale Relevanz bekommt.

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FOTOS: Marcus Werner / Armedangels

5 Kommentare

  1. Liebe Anna,
    was ihr mit V\V zurzeit auf die Beine stellt, ist einfach genial und eine riesige Inspiration für mich! Ein bisschen vergesse ich da fast, dass ich meinen Day Job auch liebe, und würde mich am liebsten selbst so stark engagieren. Aber gut, dass ihr es tut!
    Das Interview ist mal wieder ein Highlight – super interessant und vielschichtig – und wird später auf jeden Fall auf meiner Facebook Page geteilt.
    xx

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