KICK-OFF: MIT MAX GILGENMANN BEIM AUFBAU DER GRÜNEN MODEMESSEN

Wir treffen Max Gilgenmann, 35, beim Aufbau für Greenshowroom und Ethical Fashion Show im Berliner Postbahnhof. Max ist Technical Director der beiden Nachhaltigkeits-Modemessen. Und obwohl beide schon morgen beginnen, ist er heute noch verhältnismäßig entspannt. Vor allem ist er gespannt. Denn es gibt eine Neuigkeit: Mit der Initiative prePeek möchte das Messeduo in Zusammenarbeit mit der Kleiderei ab diesem Jahr Eco-Brands und Fashion-Blogger besser vernetzen, eine neue Form der Kommunikation finden – und gleichzeitig ein System schaffen, das Überproduktion langfristig reduzieren könnte. Wie’s funktioniert? VIERTEL \ VOR hat nachgefragt:

Lieber Max, was ist prePeek?

Mit prePeek bieten wir Bloggern und Influencern die Möglichkeit, die nächsten Frühjahr/Sommer- und Herbst/Winter-Kollektionen während unserer Messen in Ruhe anzuschauen und anzufassen – vor allem aber auch vor Ort anzuprobieren und sich in einem extra dafür ausgestatteten Backstageraum darin zu fotografieren. Dort stellen wir einen professionellen Hintergrund und Licht sowie die Hilfe einer Fotografin und Stylistin. So bietet sich den Bloggern und Influencern die Gelegenheit, direkt und besonders professionell Content zu kreieren. Umgekehrt bekommen unsere Aussteller durch die Postings mehr Reichweite und einen direkteren Kontakt zu ihren potenziellen Endkunden. Außerdem rechne ich damit, dass wir durch prePeek besonders relevantes weil ehrliches Feedback für die Produkte unserer Aussteller einfangen können.

Wie kam’s zu dieser Idee?

Durch die Erkenntnis, dass es einen neuen Weg braucht, um mit Bloggern und Influencern zu arbeiten und deren Passion und Reichweiten gezielt und aktiv zu nutzen.

Welche Rolle spielen die neuen digitalen Pressevertreter aktuell für eure Aussteller-Brands?

Teilweise eine große, teilweise lösen sie gemischte Gefühle aus. Viele Brands können Blogger schwerer einschätzen als klassische Printmedien. Unter anderem, weil sich deren Qualität in erster Instanz nur über Followerzahlen und nicht direkt über inhaltliche Aspekte messen lässt. Fest steht aber: Online Magazine und Influencer sind eine wichtige Zielgruppe für unsere Marken. Das wollen wir ihnen auch mit prePeek vermitteln.

Habt ihr euch deshalb auch entschieden, dass Ganze in beide Richtungen funktionieren zu lassen?

Unter anderem, ja. Unsere Ausstellerschaft ist speziell, weil sie besonders vielschichtig ist. Das ist der langen Historie der Nachhaltigkeitsszene geschuldet. Wir haben ja nicht nur Newcomer wie Jan’n June oder Amov dabei, sondern auch viele Pioniere, wie HempAge oder Hirsch Natur, denen leider mitunter noch ein altes Öko-Image anhaftet, die sich aber seit vielen Jahren oder sogar Jahrzenten sehr innovativ immer neue interessante Wege überlegen, um mit ihren Materialien fair und ressourcenschonend zu arbeiten.

Wege, die eigentlich auch kommuniziert werden müssten…

Genau. Und unsere Messen erzeugen ja schon eine sehr hohe Außenwirkung. Weil seit geraumer Zeit alle über Nachhaltigkeit sprechen und faire und ökologische Herstellung als wichtig oder zumindest unterstützenswert empfinden. Aber zwischen medialer Aufmerksamkeit und wirtschaftlicher Realität besteht noch einiges an Diskrepanz. Während man oft schon das Gefühl hat, Nachhaltigkeit sei überall, ist der Markt in harten Zahlen gesehen doch noch immer sehr nischig. Und Nischen können zwar total schön und kuschelig sein, sind aber selten der Tatort für weitreichende Veränderungen.

Umso wichtiger ist die Kommunikation gezielter Inhalte nach außen.

Richtig. Kommunikation ist aus meiner Sicht in fast allen Bereichen ein wichtiger Schlüssel. Ich glaube nicht so sehr an Konsumentenumerziehung. Deshalb empfinde ich es, wenn es darum geht, große Veränderungen anzustoßen, als am sinnvollsten, sich direkt an nachkommende Käufergenerationen zu wenden. Da lohnt es sich am meisten das Bewusstsein zu piesacken und zu zeigen, dass man es anders machen kann, dass man versuchen sollte es besser zu machen, dass man zirkulär designen und produzieren und sowieso fair handeln kann! Und die Blogger- und Influencer-Szene richtet sich eben genau an diese Käufer- oder auch Nichtkäufergeneration. Diese Leute sind es, die den Paradigmenwandel repräsentieren, von dem so gerne geredet wird.

Gerade in der Mode?

Ja, gerade dort. Denn Mode ist ein Thema, in dem besonders viel Emotion steckt, mit dem man sich ausdrückt und mit oder an dem man sich auch weiterentwickelt. Deswegen ist es meines Erachtens sehr wichtig, sich als Fashion-Brand mit Bloggern und Influencern auseinander zu setzen. Und da ist prePeek unser erster konkreter Versuch ein Format zu finden, das allen Seiten neue Möglichkeiten bietet.

Und wie haben eure Aussteller reagiert?

Die Rückmeldungen sind super, allerdings können einige mit dem ganzen Thema Internet als Werbeplattform sicherlich noch nicht so viel anfangen wie andere. Um möglichst viele Brands zu erreichen und zu begeistern, wird es begleitend zwei Talks mit Thekla Wilkening von der Kleiderei geben, einen öffentlichen und einen der sich nur an unsere Aussteller richtet.

Worüber wird konkret gesprochen?

Über die immer wichtigere Frage: Wie erreiche ich meine Endkunden? Aber auch über die nicht minder relevante Frage: Was macht eigentlich einen Influencer aus? Da ein bewusst nachhaltiger arbeitendes Fashion-Label immer mehr berücksichtigen und somit leisten muss als ein konventionelles, bleibt oft gerade für den Kontakt zum Endkunden kaum Zeit. Zudem ist sowohl die Anzahl an eco-fairen Einzelhändlern als auch das Online-Shop-Angebot immer noch gut überschaubar – das wirkt sich natürlich auch auf die Bandbreite an Kundenfeedback aus. Die engere Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern könnte hier Lücken schließen und, wenn auch nicht zu allen Käufergenerationen, wichtige Kommunikationswege öffnen. Ich sehe die Influencer dabei als eine Art Profi-Endkonsumenten, da sie sich oft aus einer Konsumentenrolle heraus in den Job hinein entwickelt hat.

Und siehst du es als ein Risiko an, dass am Ende vielleicht nur über Optik und gar nicht über Hintergründe wie faire Produktion oder umweltgerechte Materialien berichtet wird?

Nein. Wenn über die Brands auf unserer Messe im rein ästhetischen Sinne kommuniziert wird, dann ist das super. Neben dem Preis ist natürlich das Design das, was über die Kaufentscheidung bestimmt. Da braucht man sich nichts vorzumachen! Dieser Punkt gilt für alle in der gesamten Branche. Nachhaltigkeit wird darüber hinaus – und dahin wird sich der Markt stark entwickeln – zum Differenzierungsmerkmal.

Ja, das glauben wir auch.

Darum ist ja beispielsweise der Begriff Greenwashing auch erst entstanden, weil ganz viele Marken sich gesagt haben: Oh, da müssen wir was machen. Generell ist ja auch nichts Schlimmes dabei, Nachhaltigkeitsengagement als Marketingtool zu benutzen. Im Gegenteil, ich halte das für positiv. Denn jedes Mal, wenn das Thema genannt wird, hat das ja einen selbstverstärkenden Effekt. Und auf unseren Messen wollen wir natürlich, dass man das Besondere, das die Brands nachhaltig und authentisch macht, sieht und verbreitet. Unser Anspruch ist es, den Anlass und den Ort für diese Verbreitung zu bieten.

In Zusammenarbeit mit der Kleiderei.

Ja, denn die Kleiderei kennt sich aus mit Verleihen, Styling und Blogger – und Thekla und Pola haben gleichzeitig ein starkes Interesse an Nachhaltigkeit. Die schaffen den Spagat zwischen modischer Optik und relevantem Inhalt sehr gut und sind für uns daher ein spannender Partner. Auf mittlere Sicht wollen wir aber noch mehr: Und zwar Teile auch nach der Messe weiter verleihen. Es gibt im engen Modeproduktionsrhythmus einen kleinen Zeitraum nach den Messen, wo bei den meisten Marken noch nicht produziert wird. Genau das wäre der Zeitraum, in dem man kuratiert an ausgewählte Blogger und Influencer ausleihen könnte, um gezielt Feedback einzuholen – und so Über- oder sogar Fehlproduktionen zu vermeiden, Schnitte zu optimieren oder auch einfach bei Entscheidungen zum Beispiel bezüglich Farbwahl zu unterstützen. Ich kann mir gut vorstellen, dass man damit über einen Zeitraum von ein paar Jahren, zu einem System kommen kann, mit dem man das Problem der Überproduktion relevant abbaut.

Weil Überproduktion bei den fairen und grünen Marken ein Problem ist?

Überproduktion ist für alle ein Thema. Man muss vorproduzieren, um genug Ware auf Lager zu haben, falls Nachfrage kommt. Dann musst Du später Sales machen, was wiederum selbstzerstörerisch ist, weil Ausverkauf natürlich wieder die Preise drückt und sich die Kunden noch mehr daran gewöhnen unrealistisch wenig für Mode zu bezahlen. Es geht hier also nicht nur um Nachhaltigkeit, sondern auch ganz schlicht um ökonomische Existenzsicherung.

Apropos Existenz: Armed Angels steht dieses Jahr auf der Premium, Cotton Knowlege auf der Seek. Und generell sagen immer mehr größere grüne Marken mittlerweile: Wir wollen in erster Linie als Brand, nicht als Eco-Brand wahrgenommen werden und vorm Öko-Aspekt vor allem über den Style verkaufen. Wie bewertet ihr das?

Ich denke fast alle Brands wollen über Style verkaufen und nicht über den Öko-Aspekt. Das wollen unsere Aussteller ja auch. Und die Optik steht bei uns genauso im Vordergrund wie bei anderen Messen. Dass einige Brands, die auch fair und nachhaltig produzieren, nicht bei uns stehen, geht natürlich trotzdem gegen unseren eigenen Anspruch. Denn der ist grundsätzlich jede Brand, die sich auf hohem Niveau mit Nachhaltigkeit beschäftigt, auf unseren Messen zu präsentieren. Natürlich muss jeder Aussteller für sich selbst entscheiden wie er sich darstellen will und wo er dazu das erfolgversprechendste Umfeld vorzufinden meint. Davon abgesehen veranlasst uns die Konkurrenz natürlich immer am Ball zu bleiben und mit inhaltlichen Highlights aufzuwarten die andere nicht bieten. So wie eben jetzt zum ersten Mal mit prePeek, aber auch schon lange mit unserem anspruchsvolle Rahmenprogramm, den Multibrand-Modenschauen oder mit speziellen Medienkooperationen wie zum Beispiel mit der Textilwirtschaft und Sportswear International, die beide die nächsten drei Tage auch mit eigenen Ständen bei uns vertreten sind.

Wie haben sich eure Ausstellerzahlen zuletzt bewegt?

Die bewegen sich nachhaltig nach oben. Noch wichtiger find ich allerdings, dass sich auch die Größe der Fläche weiterentwickelt! Das heißt, dass sich immer mehr unserer Aussteller immer mehr Fläche leisten können und wollen. Für die Szene ist das ein sehr positives Signal.

Weil sich die Marken halten und auch stärker werden?

Genau. Das ist ein ganz klares Signal für die Stabilisierung des Marktes. Das sehen wir übrigens auch daran, dass die Fluktuation unserer Aussteller im Vergleich zu den Anfangsjahren deutlich zurückgegangen ist. Der Bereich eco-fairer Fashion hat sich professionalisiert. Die nächsten fünf Jahre sind sicher ein sehr spannender Zeitraum für den internationalen als auch für den, überaus vielversprechenden, deutschen Markt. Wir werden da viele positive Veränderungen sehen und mitgestalten können.

Auch in Richtung Verzicht? Schließlich wäre immer nur Leihen oder gar nicht mehr Kaufen am aller nachhaltigsten…

Klar. Gleichzeitig weiß ich, wie schwer es ist umzuerziehen. Was mich interessiert ist die Frage: Wie baut man auf der Basis der Realität etwas auf, das besser ist. Das kann teilweise unangenehm langsam gehen. Aber solange wir in einer Konsumgesellschaft leben, sollten wir auch konkrete Lösungen für ihre heiß geliebten aber leider auch arg verschwenderischen Seiten erfinden. Grundsätzlich gilt dabei natürlich, dass der nachhaltigste Konsum der ist, der nicht stattfindet.

Aber das ist eben auch der am wenigsten realistischste.

In unserer Gesellschaft ja. Und ich denke, wir müssen die Realitäten abbilden und dann mit ihnen arbeiten – was nicht heißt, dass wir uns nicht auch mit radikaleren Visionen beschäftigen sollten.

FOTOS: Marcus Werner